“精品+營(yíng)銷”成核心殺手锏
來(lái)源：車云網(wǎng)
原標(biāo)題：長(zhǎng)安馬自達(dá)逆勢(shì)上漲「啟示錄」：“精品+營(yíng)銷”成核心殺手锏
長(zhǎng)安馬自達(dá)從2017年起開始加快產(chǎn)品導(dǎo)入速度，第二代CX-5與全新小型SUV CX-3在去年年底接連上市，中大型SUV馬自達(dá)CX-8在今年也將投放市場(chǎng)，不追求“快與多”的產(chǎn)品投放是長(zhǎng)安馬自達(dá)對(duì)于“精品”路線的決心。
在市場(chǎng)整體放緩的趨勢(shì)下，長(zhǎng)安馬自達(dá)1-8月同比增長(zhǎng)5.7%，逆勢(shì)增長(zhǎng)的原因到底是什么？其實(shí)隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者正呈現(xiàn)出年輕化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)，長(zhǎng)安馬自達(dá)將目光遠(yuǎn)放至“用戶導(dǎo)向”，做用戶真正喜愛的汽車產(chǎn)品，其中以馬自達(dá)CX-5為代表的年輕化產(chǎn)品收獲得用戶的好評(píng)。
距離長(zhǎng)安馬自達(dá)第二代CX-5上市已經(jīng)有一年的時(shí)間，對(duì)于這款售價(jià)區(qū)間為16.98-24.58萬(wàn)元的SUV產(chǎn)品而言，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之多、競(jìng)爭(zhēng)熱度之強(qiáng)是超出很多人想象的，而CX-5卻更像一股清泉。長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車有限公司執(zhí)行副總裁付遠(yuǎn)洪曾向網(wǎng)通社表示：“第二代Mazda CX-5的到來(lái)將進(jìn)一步推動(dòng)長(zhǎng)安馬自達(dá)精品路線的深化，賦予品牌無(wú)限激情的同時(shí)，繼續(xù)為中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者提供特色精品座駕。”
一、長(zhǎng)安馬自達(dá)堅(jiān)持“精品”路線，用戶思維體現(xiàn)在哪？
提到馬自達(dá)，就不得不說(shuō)膾炙人口的“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)，2014年長(zhǎng)安馬自達(dá)有著重大意義的“特色精品”戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。在當(dāng)時(shí)合資品牌都在追求市場(chǎng)份額、銷量增長(zhǎng)的環(huán)境下，長(zhǎng)安馬自達(dá)卻并沒(méi)有急于擴(kuò)張，這種“小而美”的戰(zhàn)略打法，曾被行業(yè)資深人士評(píng)價(jià)為：“特色精品”戰(zhàn)略充分展現(xiàn)長(zhǎng)安馬自達(dá)對(duì)市場(chǎng)、自身、品牌的清晰認(rèn)知。
為了更好地凸顯長(zhǎng)安馬自達(dá)的品牌概念，長(zhǎng)安馬自達(dá)第二代CX-5借換代契機(jī)，進(jìn)行多個(gè)方面的升級(jí)，和第一代產(chǎn)品相比，在NVH、在內(nèi)飾工藝，包括魂動(dòng)設(shè)計(jì)方面都有較大的提升。新車在外觀方面進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，最新的魂動(dòng)設(shè)計(jì)元素讓人眼前一亮，全系標(biāo)配流行眼LED前大燈，還增加不少女性消費(fèi)者會(huì)喜歡的水晶魂動(dòng)紅車身顏色。
除此之外，車內(nèi)對(duì)乘坐舒適進(jìn)行升級(jí)，首次應(yīng)用懸浮式觸控屏，提升內(nèi)飾豪華感；動(dòng)力表現(xiàn)上，第二代CX-5在延續(xù)上一代車型動(dòng)力總成的基礎(chǔ)上，對(duì)操控性進(jìn)行優(yōu)化，同時(shí)更是將GVC（加速度矢量控制系統(tǒng)）設(shè)置為全系標(biāo)配。
市場(chǎng)方面，長(zhǎng)安馬自達(dá)CX-5在緊湊型SUV細(xì)分領(lǐng)域中，相比CR-V和奇駿等同級(jí)別車型來(lái)說(shuō)更偏運(yùn)動(dòng)風(fēng)格。單從價(jià)格來(lái)看，長(zhǎng)安馬自達(dá)CX-5以16.98-24.58萬(wàn)元的區(qū)間，優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯。另外第二代CX-5對(duì)于駕控方面的提升，使得與東風(fēng)本田CR-V和奇駿的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
評(píng)價(jià)一輛車的好壞，質(zhì)量是最為基本的標(biāo)準(zhǔn)。長(zhǎng)安馬自達(dá)旗下產(chǎn)品與馬自達(dá)全球一致的品質(zhì)是企業(yè)一直以來(lái)首要明確的目標(biāo)。對(duì)此，長(zhǎng)安馬自達(dá)設(shè)立了“培訓(xùn)道場(chǎng)”，不同于培訓(xùn)中心，在道場(chǎng)中不僅需要學(xué)習(xí)專業(yè)技能，還要不斷接受工匠精神的洗禮，這也使得“匠”成為一種做事的態(tài)度，而不是高高在上的精神。
二、多元營(yíng)銷玩法，如何建構(gòu)全新品牌力？
營(yíng)銷領(lǐng)域，長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車公司銷售分公司執(zhí)行副總經(jīng)理王金海先生此前表示：“我們一直在思考如何將產(chǎn)品的核心價(jià)值傳遞給用戶，希望用戶能夠體驗(yàn)到產(chǎn)品本身帶給他最初最想要的東西，回歸到他要成為一個(gè)駕駛者這一初衷上”。所以，基于產(chǎn)品體驗(yàn)，長(zhǎng)安馬自達(dá)將粉絲營(yíng)銷作為構(gòu)建品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力不可或缺的一環(huán)，不斷打破營(yíng)銷的界限。
從《奔跑吧！兄弟》到《向往的生活》，再到《極限挑戰(zhàn)》、《中國(guó)新歌聲》以及今年的《向往的生活2》，近年來(lái)馬自達(dá)在娛樂(lè)營(yíng)銷領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，長(zhǎng)安馬自達(dá)選擇用戶和粉絲喜歡的正能量節(jié)目，將優(yōu)質(zhì)品牌形象逐漸接入人心。除此以外，長(zhǎng)安馬自達(dá)還將圍繞 “致生活?不辜負(fù)”的品牌傳播主題，在9月份舉辦“星?生活之旅”第五站活動(dòng)。延續(xù)了“星?生活之旅”的話題熱度，聚焦第二代CX-5的“處女座”特質(zhì)開展深度體驗(yàn)。
今年7月-12月之間，長(zhǎng)安馬自達(dá)還將在全國(guó)范圍內(nèi)開展第四季以用戶為參與主體的《馭馬自由行》活動(dòng)?！恶S馬自由行》是長(zhǎng)安馬自達(dá)持續(xù)四年舉辦的主題自駕活動(dòng)，內(nèi)容涵蓋環(huán)境保護(hù)、關(guān)注社會(huì)弱勢(shì)群體、貧困地區(qū)教育幫扶等。今年的《馭馬自由行》主題將圍繞用戶生活方式來(lái)展開，將用戶喜愛、崇尚的生活理念納入到活動(dòng)主題中。
憑借著“全生命周期客戶關(guān)懷”服務(wù)與精彩紛呈的粉絲營(yíng)銷，長(zhǎng)安馬自達(dá)在轎車、SUV、MPV三大主流市場(chǎng)均遭遇不同幅度下滑的背景下，實(shí)現(xiàn)了8月銷量逆勢(shì)上揚(yáng)，達(dá)成了長(zhǎng)安馬自達(dá)年初制定“適度規(guī)模增長(zhǎng)”目標(biāo)。
根據(jù)馬自達(dá)中國(guó)公布的最新數(shù)據(jù)顯示，8月份長(zhǎng)安馬自達(dá)零售銷量實(shí)現(xiàn)同比、環(huán)比雙增長(zhǎng)。其中，1-8月長(zhǎng)安馬自達(dá)銷量為112,621輛，同比增長(zhǎng)5.7%，8月單月銷量環(huán)比增長(zhǎng)6.1%。
小結(jié)：
在當(dāng)下汽車制造廠商依舊層出不窮的背景下，長(zhǎng)安馬自達(dá)堅(jiān)持走自己的“特色精品”路線，以優(yōu)質(zhì)的車輛，深入人心的品牌形象，膾炙人口的口碑，打造出不同于時(shí)下主流的“中國(guó)一流的特色精品車企”。
