曾經(jīng)的自主“一哥”，隕落之路正在加速。

根據(jù)長(zhǎng)安汽車(chē)公布的2018年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，長(zhǎng)安汽車(chē)預(yù)計(jì)全年歸屬母公司凈利潤(rùn)為5-7.5億元，相較2017年的71.37億元，同比下降89.49-92.99%。

值得注意的是，在剛剛過(guò)去的2019年1月，長(zhǎng)安汽車(chē)銷(xiāo)量又近乎腰斬，同比下滑40.1%，除了合資品牌長(zhǎng)安福特和長(zhǎng)安馬自達(dá)的拖累外，備受關(guān)注的自主品牌大幅下滑38.4%。

雪崩式的業(yè)績(jī)下滑，已經(jīng)直接影響到長(zhǎng)安汽車(chē)的“第三次創(chuàng)業(yè)”轉(zhuǎn)型。

雖然在長(zhǎng)安汽車(chē)看來(lái)，其下滑的核心原因在于“合營(yíng)企業(yè)的投資收益減少”，但實(shí)際上，將盈利能力完全寄托于合營(yíng)企業(yè)，自主品牌卻持續(xù)弱勢(shì)才是長(zhǎng)安汽車(chē)近年來(lái)不愿承認(rèn)卻又必須面對(duì)的痛點(diǎn)。

長(zhǎng)安汽車(chē)，是如何一點(diǎn)點(diǎn)走到這一步的？

失掉“合資”靠山

翻看長(zhǎng)安汽車(chē)2015-2017年的年度報(bào)告，不難發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)安汽車(chē)的利潤(rùn)來(lái)源主要靠長(zhǎng)安福特、長(zhǎng)安馬自達(dá)等12家合營(yíng)和聯(lián)營(yíng)企業(yè)的輸血，投資收益是目前長(zhǎng)安汽車(chē)主要的利潤(rùn)來(lái)源，三年時(shí)間的比重分別高達(dá)95.4%、93.5%、96.8%，尤其長(zhǎng)安福特是長(zhǎng)安汽車(chē)的利潤(rùn)奶牛。

比如，2016年長(zhǎng)安汽車(chē)凈利潤(rùn)為102.85億元，其中投資收益為95.64億元，長(zhǎng)安福特貢獻(xiàn)了其中的90.29億元；2017年長(zhǎng)安汽車(chē)凈利潤(rùn)為71.37億元，其中投資收益高達(dá)68.55億元，長(zhǎng)安福特貢獻(xiàn)高達(dá)60.39億元。所以，長(zhǎng)安福特銷(xiāo)量的驟減，直接影響到了長(zhǎng)安汽車(chē)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，也直接暴露了自主羸弱的弊端。

長(zhǎng)安汽車(chē)此前發(fā)布的2018年前三季度財(cái)報(bào)顯示，長(zhǎng)安汽車(chē)2018年前三季度凈利潤(rùn)11.6億元，以長(zhǎng)安福特為主的合營(yíng)企業(yè)貢獻(xiàn)的投資收益高達(dá)12.33億元，這意味著，除了投資收益之外，其他業(yè)務(wù)均為虧損狀態(tài)。

更可怕的是，長(zhǎng)安汽車(chē)的合營(yíng)企業(yè)也正在遭遇困境。

長(zhǎng)安汽車(chē)之所以現(xiàn)在才站在了風(fēng)口浪尖，是因?yàn)殚L(zhǎng)安福特這塊遮羞布被撕下。2017年以前，長(zhǎng)安福特在“1515戰(zhàn)略”計(jì)劃的刺激下，不斷向市場(chǎng)投放新品，銷(xiāo)量猛增，各家經(jīng)銷(xiāo)商4S店甚至出現(xiàn)了一車(chē)難求的盛況，至2016年長(zhǎng)安福特銷(xiāo)量達(dá)到歷史新高的95.7萬(wàn)輛，福特短暫成為長(zhǎng)安汽車(chē)自主的遮羞布。然而，隨著福特近年產(chǎn)品推出節(jié)奏逐漸放緩，產(chǎn)品老舊問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)，一系列問(wèn)題的集中爆發(fā)，長(zhǎng)安福特終究在2018年陷入谷底，其全年銷(xiāo)量相比巔峰時(shí)期腰斬，2019年1月銷(xiāo)量同比暴跌69.7%，長(zhǎng)安汽車(chē)正在失去這頭“利潤(rùn)奶?！薄?/p>

不僅是長(zhǎng)安福特，長(zhǎng)安汽車(chē)其它幾家合資企業(yè)2018年的成績(jī)也不容樂(lè)觀，從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，長(zhǎng)安馬自達(dá)2018年的銷(xiāo)量為16.63萬(wàn)輛，同比下滑13.4%；長(zhǎng)安鈴木2018年的銷(xiāo)量為40906輛，同比下滑51.2%；長(zhǎng)安PSA銷(xiāo)量為3867輛，同比下滑36.5%，尤其是DS品牌，進(jìn)入中國(guó)即巔峰，隨后便泯然眾人矣，2018年在中國(guó)的銷(xiāo)量已不足4000輛，目前正逐漸失去在中國(guó)的機(jī)會(huì)。

合資品牌全線潰敗，直接致使長(zhǎng)安汽車(chē)凈利潤(rùn)大降低90%，自主羸弱的弊端被進(jìn)一步放大。

長(zhǎng)安汽車(chē)2018年銷(xiāo)量長(zhǎng)安汽車(chē)2018年銷(xiāo)量

自主“扶不起”

作為曾經(jīng)的自主一哥，長(zhǎng)安汽車(chē)率先將自主品牌做到百萬(wàn)輛級(jí)別，這可以稱得上是自主品牌的里程碑時(shí)刻。

然而，自從2016年開(kāi)始，長(zhǎng)安汽車(chē)銷(xiāo)量整體急速下滑，自主一哥的位置不僅被吉利奪得，還被長(zhǎng)城汽車(chē)超越，且身后還有上汽乘用車(chē)、廣汽、奇瑞等強(qiáng)有力對(duì)手虎視眈眈。

更加令長(zhǎng)安汽車(chē)頭皮發(fā)麻的是，其自主品牌已進(jìn)入虧損頹勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)安汽車(chē)自主品牌自2016年起開(kāi)始直線下滑，2016- 2018年前三季度凈利潤(rùn)分別為7.13億元、3.51億元、-0.61億元。值得注意的是，長(zhǎng)安汽車(chē)在2011年至2016年只有2015年實(shí)現(xiàn)0.9億的核心利潤(rùn)，其他五年均為負(fù)。而長(zhǎng)安汽車(chē)?yán)麧?rùn)仍然來(lái)自以福特和馬自達(dá)為主要貢獻(xiàn)的投資收益，自身資產(chǎn)在利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率上微乎其微。

而反觀長(zhǎng)城汽車(chē)，其在2013年僅依靠自主品牌就實(shí)現(xiàn)了實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)82.67億元。后起之秀廣汽乘用車(chē)，也在2013年就宣布了自主品牌實(shí)現(xiàn)盈利。到2016年，廣汽乘用車(chē)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)30.43億元，對(duì)整個(gè)廣汽集團(tuán)的凈利潤(rùn)貢獻(xiàn)接近一半。

長(zhǎng)安汽車(chē)在中國(guó)自主品牌中，一直以舍得投入而著稱。長(zhǎng)安汽車(chē)高層，一直堅(jiān)持正向研發(fā)，堅(jiān)持每年5%的研發(fā)投入紅線，這造就了長(zhǎng)安汽車(chē)崛起的基礎(chǔ)。然而龐大的研發(fā)投入，卻沒(méi)能換來(lái)真金白銀的收入。

車(chē)云認(rèn)為，產(chǎn)品本身是長(zhǎng)安自主陷入虧損泥潭的主要原因，其次，品牌營(yíng)造、戰(zhàn)略規(guī)劃、體制僵化均是長(zhǎng)安自主需要改革的焦點(diǎn)。

1、爆款戰(zhàn)略失效

早起長(zhǎng)安汽車(chē)的成功，要?dú)w結(jié)為爆款戰(zhàn)略的成功實(shí)施。從CS35、逸動(dòng)到CS75，每一款車(chē)都成為了名副其實(shí)的爆款車(chē)。

長(zhǎng)安汽車(chē)總裁朱華榮曾表示，每年至少要有一款車(chē)達(dá)到年銷(xiāo)20萬(wàn)輛，才能算作爆款。

爆款車(chē)的戰(zhàn)略實(shí)際上就是聚焦戰(zhàn)略，將企業(yè)有限的資源，集中投入在某一款主力車(chē)型上，使其迅速上量，形成爆款效應(yīng)。

在2016-2017年的兩年間，CS75成功實(shí)現(xiàn)了連續(xù)兩年年銷(xiāo)量超過(guò)20萬(wàn)輛。

然而，好景不長(zhǎng)，隨著CS55、CS15、CS95等一系列SUV產(chǎn)品的推出，長(zhǎng)安汽車(chē)的爆款車(chē)戰(zhàn)略失效了。

產(chǎn)品節(jié)奏失控、產(chǎn)品定位重復(fù)，導(dǎo)致了長(zhǎng)安汽車(chē)后續(xù)一系列車(chē)型未能取得突破性成功，甚至破壞了先前的成果。

在2018年，CS15僅賣(mài)出31288輛，月均不足3000輛。CS95更是慘不忍睹，全年銷(xiāo)售6814輛。只有CS55保住了顏面，以全年16.53萬(wàn)輛的銷(xiāo)量成為長(zhǎng)安汽車(chē)旗下銷(xiāo)量最高的車(chē)型。然而，其代價(jià)是使原來(lái)的爆款車(chē)CS75遭遇了41.6%的大幅下滑。

重金開(kāi)發(fā)的多款車(chē)型，卻未能獲得市場(chǎng)認(rèn)可，也導(dǎo)致了自主業(yè)務(wù)在利潤(rùn)上的損失。

而反觀其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻將爆款車(chē)戰(zhàn)略演繹的淋漓盡致。

長(zhǎng)城哈弗H6常年霸占SUV銷(xiāo)量榜冠軍位置，廣汽傳祺主打的GS4也是SUV月銷(xiāo)榜前三甲的?？?，上汽榮威依靠RX5一飛沖天，吉利帝豪在自主轎車(chē)市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭。

顯然，太多的新產(chǎn)品，導(dǎo)致了長(zhǎng)安汽車(chē)的資源被逐步分散。

2、成也設(shè)計(jì)敗也設(shè)計(jì)

2014年前后，長(zhǎng)安自主憑借提早布局都靈造型研究院，提前將國(guó)際設(shè)計(jì)理念導(dǎo)入到自主車(chē)型中，當(dāng)年的逸動(dòng)XT號(hào)稱是最美自主車(chē)型就是最好的例子。當(dāng)年的自主轎車(chē)跨過(guò)10萬(wàn)輛紅線的只有三個(gè)：長(zhǎng)安的逸動(dòng)、悅翔系列，以及吉利帝豪，長(zhǎng)安的強(qiáng)勢(shì)顯而易見(jiàn)。

但這也僅僅局限在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們遲來(lái)的設(shè)計(jì)軍備競(jìng)賽。

當(dāng)各個(gè)自主車(chē)企開(kāi)始重金聘請(qǐng)國(guó)際知名設(shè)計(jì)師加盟之際，人們卻漸漸忘卻，長(zhǎng)安的設(shè)計(jì)師是誰(shuí)？

上汽的邵景峰、廣汽的張帆、比亞迪的艾格、吉利的彼得·霍布里，他們?yōu)楦髯云放频能?chē)型都注入了靈魂，他們也都成為汽車(chē)業(yè)難得的網(wǎng)紅設(shè)計(jì)師。

對(duì)比之下，長(zhǎng)安汽車(chē)的后續(xù)產(chǎn)品卻缺乏靈魂，缺少家族化的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。長(zhǎng)安汽車(chē)車(chē)型設(shè)計(jì)遵守“不犯錯(cuò)誤”的原則，領(lǐng)導(dǎo)過(guò)多干涉設(shè)計(jì)師工作，例如某領(lǐng)導(dǎo)審查樣車(chē)時(shí)，居然提出“發(fā)動(dòng)機(jī)下護(hù)板太丑”這樣的問(wèn)題。導(dǎo)致長(zhǎng)安自主設(shè)計(jì)無(wú)法引領(lǐng)潮流，雖有原創(chuàng)設(shè)計(jì)，但過(guò)于平庸。

3、品牌高端化受挫

雖然長(zhǎng)安自主品牌銷(xiāo)量基數(shù)在百萬(wàn)輛規(guī)模，但是因其單車(chē)?yán)麧?rùn)極低導(dǎo)致長(zhǎng)安汽車(chē)很難在自主品牌中找到健康的盈利模式。比如，2017年長(zhǎng)安自主品牌毛利率只有12%，扣除10%的期間費(fèi)用率，凈利率只有1.3%，也就是一輛10萬(wàn)元的汽車(chē)，長(zhǎng)安自主只能賺1300元，而長(zhǎng)安福特單車(chē)平均利潤(rùn)在2萬(wàn)元左右，長(zhǎng)安自主相當(dāng)于賠本賺吆喝。

所以，進(jìn)軍中高端市場(chǎng)一直存在長(zhǎng)安汽車(chē)的戰(zhàn)略規(guī)劃書(shū)中。其實(shí)，早在2009年，長(zhǎng)安汽車(chē)在發(fā)布全新品牌LOGO的同時(shí)，已經(jīng)在內(nèi)部孵化了一個(gè)高端品牌項(xiàng)目。但是通過(guò)市場(chǎng)研究過(guò)后，長(zhǎng)安汽車(chē)認(rèn)為，一是自身實(shí)力不足以支撐高端品牌的研發(fā)投入，二是會(huì)分散其它產(chǎn)品的的推進(jìn)速度。最終，內(nèi)部孵化的高端項(xiàng)目在2012年徹底擱淺。

反觀吉利和長(zhǎng)城汽車(chē)，吉利在收購(gòu)沃爾沃汽車(chē)后，憑借沃爾沃團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品技術(shù)，雙方共同整合資源，成立了吉利的第一個(gè)高端品牌——領(lǐng)克品牌，領(lǐng)克為吉利奉獻(xiàn)了完整年過(guò)12萬(wàn)輛的佳績(jī)。長(zhǎng)城汽車(chē)則是在哈佛H8，H9項(xiàng)目受挫后，重新孵化了全新高端品牌WEY，兩年時(shí)間便為長(zhǎng)城貢獻(xiàn)了超20萬(wàn)輛的佳績(jī)。更重要的是，領(lǐng)克和WEY打破了自主品牌的價(jià)格天花板，在于合資品牌的正面較量中不落下風(fēng)。

領(lǐng)克和WEY的成功也深深刺激著朱華榮。

在長(zhǎng)安汽車(chē)發(fā)布第三次創(chuàng)業(yè)時(shí)，也正式提出，要重啟獨(dú)立的高端品牌項(xiàng)目。然而，時(shí)隔近一年時(shí)間，長(zhǎng)安的高端品牌還是遲遲未見(jiàn)蹤影。

此前，長(zhǎng)安汽車(chē)計(jì)劃通過(guò)打造高端產(chǎn)品，來(lái)打破價(jià)格天花板。然而，CS95和睿騁CC卻在市場(chǎng)上敗走麥城。

4、體制限制

長(zhǎng)安汽車(chē)雖然也貴為央企，但在體制上卻與一汽和東風(fēng)不同。長(zhǎng)安汽車(chē)隸屬于中國(guó)長(zhǎng)安，而中國(guó)長(zhǎng)安隸屬于兵裝集團(tuán)。按照組織關(guān)系上來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)安汽車(chē)只能算是央企的一家孫公司。任何重大決策和投入都需要逐層上報(bào)，這也導(dǎo)致長(zhǎng)安汽車(chē)的管理層，在做出重大決策之時(shí)，有時(shí)會(huì)畏手畏腳，踟躕不前，最終影響管理效率。

同時(shí)，長(zhǎng)安汽車(chē)也是一家上市公司，其任何運(yùn)作，既要維護(hù)股東利益，又要保證國(guó)有資產(chǎn)不流失，這等于給長(zhǎng)安汽車(chē)戴上了沉重的鐐銬。

5、戰(zhàn)略規(guī)劃“雷聲大雨點(diǎn)小”

長(zhǎng)安汽車(chē)是國(guó)內(nèi)最早一批開(kāi)始布局新能源、智能網(wǎng)聯(lián)、以及自動(dòng)駕駛的自主品牌之一，但最后的結(jié)果往往是“雷聲大雨點(diǎn)小”。

比如在車(chē)聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，長(zhǎng)安汽車(chē)在去年4月份與騰訊汽車(chē)合作成立了一家合資公司，當(dāng)時(shí)業(yè)界一致認(rèn)為長(zhǎng)安與騰訊的聯(lián)合，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭與合資形態(tài)公司結(jié)合的第二個(gè)“斑馬”公司。斑馬公司為上汽自主乘用車(chē)帶去了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，使得上汽乘用車(chē)的產(chǎn)品力大增，2018年搭載斑馬智行系統(tǒng)的上汽榮威、名爵共同為上汽自主貢獻(xiàn)了70.19萬(wàn)輛的成績(jī)，同比增長(zhǎng)34.45%。這其中斑馬智行功不可沒(méi)，大大提升了上汽自主的產(chǎn)品力和品牌知名度，互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)深入人心。

長(zhǎng)安汽車(chē)與騰訊合作的首款車(chē)型——CS35PLUS，其搭載了騰訊AI in Car車(chē)聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，騰訊只是為其開(kāi)放了功能層面的服務(wù)，在更深層次的云服務(wù)領(lǐng)域，我們還未看到雙方的具體動(dòng)作，況且，這套系統(tǒng)所使用的地圖還是阿里旗下的高德地圖，可見(jiàn)長(zhǎng)安汽車(chē)對(duì)騰訊地圖的不放心。

長(zhǎng)安汽車(chē)與騰訊成立的車(chē)聯(lián)網(wǎng)公司，并沒(méi)有從本質(zhì)上提升長(zhǎng)安自主的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有像消費(fèi)者對(duì)榮威RX5上的斑馬智行印象深刻。

CS35 PLUS 車(chē)機(jī)系統(tǒng)

轉(zhuǎn)型能自救？

長(zhǎng)安汽車(chē)并不是沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題，從其進(jìn)行內(nèi)部改革以及提出了要進(jìn)行“第三次創(chuàng)業(yè)”可見(jiàn)一斑，且推出中高端品牌是其中的焦點(diǎn)。但截止目前，我們?nèi)晕纯吹介L(zhǎng)安汽車(chē)對(duì)此的戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)品布局。

長(zhǎng)安汽車(chē)透露未來(lái)的改革重點(diǎn)是公司要轉(zhuǎn)型至智能出行科技公司，并提出了各項(xiàng)戰(zhàn)略計(jì)劃，比如 “香格里拉計(jì)劃”全新新能源戰(zhàn)略和“北斗天樞”智能化戰(zhàn)略。目前來(lái)看收到的效果甚微，因?yàn)樾履茉雌?chē)補(bǔ)貼在下降，而短期卻又難以盈利，智能汽車(chē)更是燒錢(qián)的項(xiàng)目。

通用汽車(chē)首席執(zhí)行官M(fèi)ary Barra也曾表示，電動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)要等到2020年以后才能扭虧為盈，通用汽車(chē)的自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)還在持續(xù)虧損，2016年至2018年虧逾15億美元。長(zhǎng)安汽車(chē)要在這兩項(xiàng)領(lǐng)域嘗試改革，資金是最大阻礙。

同時(shí)，長(zhǎng)安汽車(chē)近年來(lái)似乎想嘗試各種辦法找到公司轉(zhuǎn)型的入口，借助合作伙伴的外力也是其中之一，幾乎包括了產(chǎn)業(yè)鏈的全部，比如與一汽、東風(fēng)、比亞迪、蔚來(lái)等整車(chē)企業(yè)戰(zhàn)略合作；與BAT、高德、華為、科大訊飛、地平線等科技企業(yè)合作；同時(shí)與寧德時(shí)代、天津力神、精進(jìn)電動(dòng)等合作，長(zhǎng)安汽車(chē)試圖打通新能源產(chǎn)業(yè)鏈上下游，期望將自身打造成為一個(gè)平臺(tái)，以此來(lái)降低成本。

然而，長(zhǎng)安汽車(chē)在新能源汽車(chē)市場(chǎng)上的表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意。2018年，長(zhǎng)安品牌新能源汽車(chē)總計(jì)銷(xiāo)售42410輛，雖同比增長(zhǎng)38.3%，但是與其全年銷(xiāo)量目標(biāo)仍存在不小差距，僅完成8萬(wàn)輛目標(biāo)的53%。

2月13日，長(zhǎng)安汽車(chē)總裁朱華榮在一封公開(kāi)信中，提出“效益是長(zhǎng)安的生命力！要堅(jiān)持三個(gè)‘凡是’不動(dòng)搖：凡投入必產(chǎn)出，凡資源必創(chuàng)效，凡多余成本必有人買(mǎi)單” 。如何開(kāi)源節(jié)流，實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)復(fù)蘇，為“第三次創(chuàng)業(yè)”提供可持續(xù)的資金支持，已經(jīng)成為長(zhǎng)安汽車(chē)的重中之重。

車(chē)云小結(jié)：

2016年以前，長(zhǎng)安汽車(chē)都是以崛起者的姿態(tài)前進(jìn)，并一步步攀升至自主第一的位置，但巔峰不過(guò)三年，長(zhǎng)安汽車(chē)便跌入谷底。

從前的賬面成績(jī)掩蓋了長(zhǎng)安汽車(chē)內(nèi)部積累多年、盤(pán)根錯(cuò)雜的歷史問(wèn)題，就如一位曾在長(zhǎng)安工作過(guò)的人士透露的小細(xì)節(jié)：市場(chǎng)終端好不容易將一款車(chē)型炒成爆款車(chē)，生產(chǎn)部分卻不一定能保證供給，仍然按照自己的節(jié)奏生產(chǎn)，等到生產(chǎn)節(jié)奏跟上了，市場(chǎng)熱度也就過(guò)去了。

長(zhǎng)安汽車(chē)的確到了大改的時(shí)代了。

 

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